Bản sắc nhận diện thương hiệu không chỉ đơn thuần là mẫu logo, song ngay cả khi bạn nghĩ về nó theo những thuật ngữ đơn giản, thì việc doanh nghiệp (DN) bạn thay đổi diện mạo cũng đồng nghĩa với việc thay đổi cách liên hệ thương hiệu với khách hàng.

Thay đổi diện mạo của thương hiệu là một cam kết mang tính dài hạn và cũng giống như bất kỳ quyết định kinh doanh nào khiến DN gắn bó lâu dài với một điều gì đó, bước đầu tiên luôn là bước nghiên cứu. Nếu không có nghiên cứu, các quyết định sẽ thiếu tính thực tế. Điều đó quả là mạo hiểm.

Thông thường, DN nghĩ tới việc cải thiện bản sắc nhận diện thương hiệu, bởi họ cảm thấy bằng cách nào đó, nó sẽ giúp họ tạo ra một hình ảnh được ưa thích trên thị trường. Đúng vậy, nhưng đó là kiểu hình ảnh nào? Nếu muốn bản sắc nhận diện góp phần hướng tới mục tiêu chiến lược của DN, thì nó phải thỏa mãn các tiêu chí nhằm mang lại một hình ảnh phù hợp với những mục tiêu đó. Vì thế, nếu bất cứ ai giúp bạn xây dựng hệ thống bản sắc nhận diện thương hiệu, bước đầu tiên cần tiến hành luôn là bước nghiên cứu, như vậy quá trình triển khai sẽ được định hướng đúng theo những tiêu chí mà các bên cùng nhất trí.

Trong công ty, chúng tôi chia nghiên cứu thành hai phần, mặc dù chúng được thực hiện cùng lúc. Một là, nghiên cứu nội bộ DN; và hai là, nghiên cứu thị trường bên ngoài. Ở đây, chúng ta sẽ xem xét hai khía cạnh quan trọng của nghiên cứu hướng về nội bộ DN, nhằm phục vụ việc tạo dựng bản sắc nhận diện thương hiệu – đó là nghiên cứu hoạt động kinh doanh của DN bạn và quan điểm, suy nghĩ cảm xúc của bạn đối với việc thực hiện hoạt động kinh doanh đó.

Để xác định rõ hoạt động kinh doanh của bạn và điều gì khiến DN bạn khác biệt trên thị trường, chúng ta cần nghiên cứu tất cả các yếu tố, từ sản phẩm hiện tại, dịch vụ, giá cả đến chiến lược phân phối. Việc xem xét các tài liệu truyền thông marketing cũng nên thực hiện trong bước này. Nếu DN lập kế hoạch marketing hàng năm trong đó mô tả các phân khúc thị trường và mục tiêu tăng trưởng cho từng phân khúc, thì những thông tin này sẽ rất hữu ích. Kinh doanh là cả một quá trình, do đó hiểu được lịch sử phát triển của DN cũng rất quan trọng, bởi nó giúp ta hiểu rõ hơn tình hình hiện tại. Nắm vững thông tin cho tương lai còn quan trọng hơn và thường thông tin về các kế hoạch dài hạn của DN chỉ có thể xuất phát từ ban lãnh đạo cấp cao nhất.

Tương tự, khía cạnh thứ hai về hoạt động kinh doanh của DN cũng cần được tìm hiểu trong nghiên cứu nội bộ này – đó là thái độ, triết lý của DN đối với công việc kinh doanh đang hoạt động. Trong bất kỳ lĩnh vực nào, thì tinh thần này cũng bắt nguồn từ chính những người đứng đầu DN. Thường khi đặt câu hỏi với lãnh đạo các DN rằng, tinh thần đó là gì, chúng tôi nhận được tài liệu về “Sứ mệnh của DN”, trong đó miêu tả mô hình về dịch vụ, chất lượng và văn hóa cộng đồng với những từ ngữ lý tưởng. Đối với bản thân DN, những tuyên bố này có thể là hữu ích, song tôi nhận thấy, phần lớn chúng ta có thể chọn lọc từ chỗ nọ, chỗ kia và chúng có thể phù hợp với bất kỳ DN nào phát triển lành mạnh. Chúng quá chung chung. Thực tế, ngay cả những công ty hoạt động trong cùng một lĩnh vực kinh doanh cũng sẽ có thái độ, quan điểm khác nhau. Để xác định đâu là nét độc đáo khác biệt trong quan điểm đó, chúng ta cần tìm hiểu một cách thấu đáo với lãnh đạo DN.

Nếu đặt câu hỏi trực tiếp với lãnh đạo về thái độ quan điểm của họ cho hoạt động kinh doanh của DN, thì thường sẽ không hiệu quả. Thông qua thảo luận và với những câu hỏi được xây dựng khéo léo nhằm tìm hiểu quan điểm, thái độ nằm ẩn sau các câu trả lời, thì bức tranh mới hiện lên rõ nét. Dù sao đi nữa, nếu không hiểu được đặc tính cảm xúc mà lãnh đạo mang lại cho DN, thì sẽ khó tạo dựng được một hệ thống bản sắc nhận diện thương hiệu thực sự hiệu quả. Thương hiệu mạnh là thương hiệu thiết lập được mối liên hệ cảm xúc riêng với các khách hàng. Rõ ràng, DN nào phát triển được hệ thống bản sắc nhận diện thể hiện rõ những nét đặc tính cảm xúc của thương hiệu, thì DN đó sẽ có lợi thế cạnh tranh khác biệt.